Ob Mode-Hauls, Produkt-„Dupes“ oder virale Essens-Challenges – soziale Netzwerke werden zunehmend von scheinbar privaten Empfehlungen überflutet. Europäische Verbraucherschützer schlagen nun Alarm: Hinter vielen dieser Inhalte steckt bezahlte Werbung, ohne dass dies für Nutzer klar erkennbar ist. Die Debatte um Transparenz, Verantwortung und Regulierung des Influencer-Marketings gewinnt damit spürbar an Fahrt.

Auf Plattformen wie Instagram und TikTok präsentieren Influencer regelmäßig große Mengen günstiger Kleidung – oft von Ultra-Fast-Fashion-Anbietern wie Shein oder Temu. In sogenannten „Hauls“ oder „Try-On-Hauls“ wird demonstriert, wie viel Ware sich für wenig Geld kaufen lässt. Ergänzt werden diese Formate durch „Dupe-Videos“, in denen billige Nachahmungen mit hochpreisigen Markenartikeln verglichen werden.

Verbraucherschützer kritisieren, dass solche Inhalte gezielt jüngere Zielgruppen ansprechen und eine Kultur des permanenten Kaufens fördern – oft ohne Hinweis darauf, dass es sich um bezahlte oder incentivierte Werbung handelt.

Auch im Lebensmittel- und Getränkesektor ist Influencer-Marketing längst etabliert. Besonders häufig beworben werden stark verarbeitete oder zuckerreiche Produkte. Zu den gängigen Formaten zählen Rabattcodes, Geschmackstests, Challenges, Tanzvideos oder humorvolle Sketche.

Ein viel diskutiertes Beispiel stammt aus Portugal, wo McDonald's mit einem bekannten Streamer kooperierte und eine gebrandete Erlebniswelt innerhalb von Minecraft umsetzte – inklusive Markenintegration.

Ein aktueller Bericht der European Consumer Organisation (BEUC) warnt davor, dass Nutzer bezahlte Inhalte häufig nicht als solche erkennen können. Laut der Organisation verschwimmen die Grenzen zwischen persönlicher Empfehlung und Werbung zunehmend – ein Problem für den Verbraucherschutz.

BEUC-Generaldirektor Agustín Reyna erklärte gegenüber Euronews, dass in mehreren Fällen ein Verstoß gegen EU-Recht vorliegen könnte, wenn Influencer für Werbung bezahlt werden, ohne dies offen zu kennzeichnen. Gleichzeitig räumte er ein, dass die bestehende EU-Gesetzgebung die komplexen Beziehungen zwischen Influencern, Agenturen, Marken und Plattformen bislang nur unzureichend abbildet.

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Besonders problematisch: fehlende Kennzeichnung

Die Untersuchung der BEUC zeigt deutliche Transparenzdefizite. Rund 67 % der analysierten Influencer-Beiträge, die ungesunde Lebensmittel bewarben, enthielten keinerlei Hinweis auf eine kommerzielle Partnerschaft – weder bei Bezahlung noch bei kostenlosen Produktzusendungen.

Nach Ansicht der Verbraucherschützer trifft diese Intransparenz insbesondere Kinder und Jugendliche, die Werbung weniger kritisch einordnen können.

Als Reaktion fordert die BEUC eine gemeinsame rechtliche Verantwortung von Influencern, Agenturen und werbenden Unternehmen, sobald Verbraucherrechte verletzt werden. Zusätzlich plädiert die Organisation für strengere Einschränkungen – bis hin zu Verboten – von Influencer-Marketing in sensiblen Bereichen wie ungesunder Ernährung, wenn sich Inhalte gezielt an Minderjährige richten.

Einige europäische Staaten sind bereits vorgeprescht. Frankreich hat neue Regeln verabschiedet, die Influencer-Werbung im Zusammenhang mit Fast Fashion einschränken. Norwegen wiederum untersagt Influencern die Bewerbung ungesunder Lebensmittel und Getränke gegenüber Kindern vollständig.

Auf EU-Ebene arbeitet die European Commission derzeit an einem Entwurf für einen sogenannten Digital Fairness Act, der voraussichtlich im kommenden Jahr vorgestellt werden soll. Ziel ist es, unfaire Online-Praktiken, manipulative Designs und irreführendes Influencer-Marketing europaweit stärker zu regulieren.


Werbung sollte in Zukunft in allen Beiträgen Webseiten und Sozialen Medien gekennzeichnet werden müssen, so ist der Plan der European Commission






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Autor: Tom Weyermann für MFRadio.de
Quelle: euronews
Hinweis: Genannte Organisationen oder Beispiele dienen der journalistischen Einordnung. Es besteht keine kommerzielle Zusammenarbeit.